Amazon minimiza seu poder de varejo com este número, repetidamente –

A gigante do comércio eletrônico não para de apontar que representa apenas 1% do varejo global – mas os defensores dizem que isso é um truque de mágica.

Por quase qualquer medida, a Amazon é grande. Está avaliado em cerca de US$ 900 bilhões, mesmo após uma recente queda global no varejo. É o segundo maior empregador corporativo do país. Ele lida e despacha mais de um quinto de todos os pacotes nos EUA. Dos 100.000 maiores sites da internet, mais de um terço vive nos servidores em nuvem da Amazon, e quando o fundador Jeff Bezos deixou a empresa em 2021, era a pessoa mais rica do mundo.

Mas o CEO Andy Jassy prefere uma maneira diferente de enquadrar a magnitude da Amazon. Esse rolo compressor do comércio eletrônico, como Jassy disse em várias entrevistas à imprensa, é apenas uma pequena fatia do mercado varejista global.

“Em nosso negócio de varejo, somos cerca de 1% do segmento de negócios de varejo do mundo”, disse ele antes de se tornar CEO da Amazon, em uma entrevista de 2019 para a Frontline da PBS.

Ele disse isso novamente em uma entrevista para a Vanity Fair depois de assumir o comando da Amazon em 2021. E novamente em junho de 2022, em uma entrevista no Bloomberg Technology Summit. Bezos e o ex-executivo da Amazon, Jeff Wilke, também descartaram o valor de 1%.

Com esse refrão de 1% aparecendo com tanta frequência, levanta a questão de por que uma empresa tão grande quer que você pense que é tão pequena.

Acontece que a Federal Trade Commission está conduzindo uma investigação antitruste da Amazon. A agência intimou Jassy e Bezos para testemunhar como parte de sua investigação sobre as práticas da empresa sobre assinatura e cancelamento de assinaturas Prime. Vários processos de procuradores-gerais do estado visam afrouxar o controle da Amazon sobre como os vendedores terceirizados definem os preços. E os projetos de lei apresentados pelo Congresso visam o poder da Amazon de promover seus produtos sobre itens similares listados por vendedores terceirizados.

O resultado final da investigação da FTC e de todos os processos contra a Amazon ainda não foi determinado. Mas o objetivo será dar aos preços que você paga por certos tipos de produtos, como livros ou eletrônicos, um respiro da influência da Amazon. Outro objetivo será dar a outros varejistas uma chance melhor de oferecer a você alternativas para compras on-line e off-line.

E se os esforços antitruste esquentarem este ano, você ouvirá que 1% reivindica muito mais.

Quando perguntado, um porta-voz da Amazon disse que a empresa não estava enquadrando seu tamanho pelas lentes do varejo global para parecer pequena.

“Simplesmente oferecemos o número global de varejo para ilustrar como o varejo é competitivo e vasto”, disse o porta-voz em comunicado, acrescentando que a empresa também representa 4% do varejo dos EUA, enquanto as lojas físicas representam 85% do mercado. “É aqui que a Amazon compete por clientes.”

Um por cento pode parecer pouco, mas a matemática do ensino fundamental diz que dividir um número muito grande – US$ 27,3 trilhões para o varejo global em 2022 – por 100 ainda dá um número grande. Os US$ 273 bilhões resultantes também incluem dinheiro feito por vendedores terceirizados na plataforma da Amazon, disse a empresa. A Amazon se recusou a fornecer um valor em dólares para quanto dinheiro vai para vendedores terceirizados, mas disse que era quase 60% do total de vendas. No entanto, os vigilantes antitruste dizem que o número de 1% é uma distração. O importante é saber se a Amazon tem poder de monopólio nos Estados Unidos sobre as vendas de coisas como livros, roupas e eletrônicos, permitindo que estabeleça preços e esprema os rivais.

“Não importa para os americanos qual é o número global da Amazon. Importa qual é o controle deles nos EUA”, disse Barry Lynn, diretor executivo do Open Markets Institute – 1% é “um número sem sentido”.

um por cento de tudo

A frase de estimação de Jassy significa que a Amazon é 1% de todas as compras na Terra, incluindo uma geladeira na Índia, ferramentas de jardinagem na Austrália ou material escolar para o primeiro dia do jardim de infância de seu filho. Isso é muito. Ainda assim, a Amazon continua sugerindo que 1% é pouco.

As empresas geralmente tentam se descrever como tendo tantos concorrentes quanto possível quando estão sob escrutínio dos reguladores antitruste, disse Christopher Leslie, que escreve livros sobre lei antitruste e leciona na faculdade de direito da Universidade da Califórnia em Irvine. Para parecerem pequenas, empresas poderosas tentam tornar o mercado em que competem o maior possível.

“Quanto mais amplo eles puderem definir o mercado, menor será sua participação de mercado”, disse ele.

O porta-voz da Amazon disse que essa não era a motivação da empresa para dar o valor de 1%.

“Não é isso que estamos fazendo”, disse o porta-voz. “Estamos olhando para a concorrência e competimos com todos os varejistas. Vendemos os mesmos produtos que eles vendem e os clientes compram prontamente de fontes on-line e off-line.”

Em processos antitruste, os reguladores tentam definir os mercados de forma muito mais restrita para argumentar que uma empresa tem influência indevida sobre, digamos, os preços. Ambos os lados normalmente trazem análises de especialistas para apoiar sua própria lógica de quão grande é o mercado, disse Leslie. Além disso, uma grande participação de mercado não é a única evidência que os reguladores usam para provar o poder de monopólio ilegal. Eles também tentam mostrar que as empresas têm a capacidade de aumentar os preços ou excluir concorrentes.

O varejo global parece ser a maior categoria possível na qual a Amazon poderia colocar seu negócio de comércio eletrônico, a menos que você esteja contando “negócios” como uma categoria (e a indústria global de tecnologia é significativamente menor que o mercado global de varejo).

E o varejo global é tão grande e fragmentado que é “extremamente improvável” formar um mercado coeso para os serviços de comércio eletrônico da Amazon, disse Leslie, embora tenha dito que não pode descartar essa possibilidade. Tal avaliação deve ser baseada em dados sobre como as pessoas realmente compram.

A Amazon diz que é uma maneira justa de olhar para o mercado em que compete. “A premissa de que os varejistas globais não competem nos EUA é simplesmente falsa, e olhar apenas para os varejistas americanos seria incorreto”, disse o porta-voz da empresa.

Ainda assim, muitas empresas que vendem mercadorias em outros países não vendem nos EUA, portanto, não se pode dizer que competem com a Amazon por seus dólares de compras. É por isso que Stacy Mitchell, co-diretora executiva do grupo de defesa antitruste Institute for Local Self-Reliance, chama de “ridículo” enquadrar o poder de mercado da Amazon em todo o varejo global.

Se você é um comprador nos Estados Unidos e “quer comprar algo como uma frigideira nova, o fato de haver uma loja de suprimentos de cozinha em Bangladesh não tem nenhuma relevância para você”, disse ela.

Metade do comércio eletrônico dos EUA

Outra maneira de ver a participação de mercado da Amazon é seu domínio do comércio eletrônico nos Estados Unidos. A empresa não divulga sua participação geral no comércio eletrônico dos EUA, mas estimativas de várias fontes mostram que a empresa paira abaixo de 50% há anos. Controlar mais da metade de um determinado mercado não significa automaticamente que uma empresa tenha um monopólio, mas pode chamar a atenção.

Jassy rejeitou a ideia de o comércio eletrônico ser seu próprio segmento do mercado de varejo, argumentando que as pessoas compram o que precisam da melhor fonte, sem distinguir entre compras online e compras presenciais. O porta-voz da Amazon fez uma observação semelhante, dizendo que os clientes “podem comprar facilmente na Target ou na CVS na rua de sua casa, assim como on-line”.

Especialistas dizem que faz mais sentido que os reguladores se concentrem no impacto da empresa em categorias específicas de produtos do mercado de varejo dos EUA.

A Amazon foi responsável por 67% de todas as vendas de livros nos EUA, de acordo com uma pesquisa da Statista de 2022, tanto online quanto offline. Ampliando ligeiramente a categoria, a Amazon representou quase metade de todas as vendas de livros, músicas e vídeos nos Estados Unidos no ano passado e quase 79% das vendas online, de acordo com a empresa de análise de varejo eMarketer. A empresa também descobriu que a Amazon realizou mais de um quarto de todas as vendas de computadores e eletrônicos em 2022 para os EUA e mais da metade das vendas online no segmento. A Amazon se tornou a maior vendedora de vestuário online e offline do país em 2020, de acordo com a Wells Fargo, e faturou mais de um terço das vendas online de vestuário nos EUA no ano passado.

Para ter certeza, a Amazon não tem uma participação importante em todos os segmentos de varejo dos Estados Unidos. Por exemplo, suas vendas de autopeças representaram 0,5% do mercado total dos EUA no ano passado e pouco mais de 12% online.

É por isso que os reguladores provavelmente se concentrarão nas áreas específicas do varejo em que a Amazon lidera.

Em alguns desses segmentos, os reguladores podem argumentar que a Amazon não tem concorrentes legítimos. A principal força que pode mudar o domínio da Amazon nesses segmentos é o governo, disse o advogado antitruste Mitchell. Acrescentando que a Amazon deve saber disso, ela acrescentou que essa falta de concorrência é o motivo pelo qual a empresa está tão focada em argumentar que na verdade é pequena no maior esquema das coisas.

“A única ameaça real no horizonte é que o governo possa intervir e abrir a concorrência”, disse Mitchell. “Esta é a preocupação número 1 deles.”

Portanto, este ano, esteja preparado para ouvir mais da Amazon sobre ser apenas 1% – e não se surpreenda se os reguladores antitruste disserem que a participação de mercado da empresa ainda é muito grande.