Elon Musk queria a cebola; ele pegou Thud

Elon Musk nunca exigiu que ele ganhasse dinheiro. Isso tornou a reunião que Cole Bolton teve em dezembro passado particularmente difícil: depois de trabalharem juntos por mais de um ano e receberem mais de US $ 2 milhões em financiamento de Musk para construir uma startup ambiciosa e excêntrica de sátira, o chefe de gabinete de Musk, Sam Teller, fez Bolton sentar dizer que Musk estava recuando e cortando o financiamento. Isso significava que a startup do Bolton, Thud, teria que lançar, encontrar um público e descobrir uma maneira de ganhar dinheiro antes que o pouco que restava do financiamento de Musk acabasse. Ele tinha cerca de seis meses.

Musk havia inicialmente apresentado ao time Thud um negócio dos sonhos. Dois ex-líderes do The Onion, Bolton e Ben Berkley, teriam rédea solta para criar o tipo de projetos satíricos ambiciosos com os quais eles apenas sonhavam em seu antigo emprego: tirar a sátira das páginas de um site de comédia e colocá-la na realidade mundo, com marcas falsas, produtos falsos e instalações de museu falsas. Eles iriam frente a frente com a 23andMe anunciando um teste de DNA inventado ou deixando guias de comida ridículos recomendando restaurantes inventados espalhados pela cidade.

A startup nascente, disse Musk, se tornaria seu “império de mídia intergaláctica”. Ao longo de um ano, a equipe cresceu para 13 pessoas no total – escritores, artistas e desenvolvedores – com toda a operação construída em torno da criação de projetos satíricos grandes, nítidos e surpreendentes. Não havia líderes de negócios e nenhuma equipe de vendas. A empresa inteira iria custear a fortuna de seu excêntrico bilionário co-fundador.

Então, quando, um ano depois de trabalharem juntos, Bolton soube que Musk estava puxando a tomada, ele sabia que tinha um problema imenso. “Fazer uma transição rápida de um projeto apoiado por bilionários para uma empresa de mídia independente é …” Bolton parou. “Você sabe. Você conhece esta indústria. ”

Já se passaram mais de seis meses desde que Musk desistiu. Thud se lançou, bateu e desapareceu sem lançar seu trabalho maior e mais ousado. Sua história é tanto um alerta sobre as dificuldades de lançar uma startup de mídia digital em 2019 quanto uma parábola sobre os altos e baixos extremos que podem vir com o trabalho ao lado do imprevisível fundador da Tesla e da SpaceX. E enquanto suas ambições diminuíam em escopo, Thud conseguiu criar alguns mundos satíricos ricos ao longo do caminho – pelo menos para as poucas pessoas que os encontraram.

Foto: Thud

O Thud começou graças ao amor de Musk pela sátira – em particular, The Onion.

Ele entrou em contato com a publicação pela primeira vez em 2014, quando ela era liderada por Bolton e Berkley, que atuou como editor-chefe e editor administrativo do site. Musk havia lhes enviado um e-mail para expressar seu amor por um artigo que publicaram recentemente: “Vamos aproveitar este foguete de pote de pedreiro movido a cocaína pelo tempo que durar.” O artigo saiu “no auge da mania do jarro de vidro”, disse Bolton. E mencionou Marte no segundo parágrafo.

Sabendo que Musk era um fã, Bolton o procurou mais tarde naquele ano, quando o site estava sendo colocado à venda. Musk discutiu uma possível aquisição com a empresa-mãe da Onion, mas no final ele não fez uma oferta. (O então proprietário do Onion queria vender a publicação como uma unidade, com The AV Club e Onion Labs, uma divisão de publicidade, como parte do pacote.)

Em vez de notícias satíricas, Thud queria criar uma ala de museu de paródia repleta de arte e artefatos

Ainda assim, Musk queria fazer algo juntos. Em um ponto, ele até sugeriu a ideia de contratar Bolton na SpaceX. “Nunca entendi direito qual seria o papel”, disse Bolton. “Tornar as coisas mais animadas, eu acho.”

Depois que ambos deixaram o The Onion em 2017, Bolton e Berkley sabiam que ainda queriam fazer uma sátira. Eles começaram a juntar as peças de como seu novo projeto seria: ele construiria mundos satíricos detalhados, viveria no mundo real e não apenas em uma tela e ofereceria algo mais inteligente e nítido do que um estilo noturno piada nas notícias do dia. Detalhes sobre o lançamento e as ambições de Thud foram relatados pela primeira vez no The Atlantic.

Suas ideias eram grandes. Um projeto que Thud acabou imaginando era criar uma ala inteira de museu imaginando a conquista imperialista do céu pela Grã-Bretanha. Haveria uma pintura mostrando um navio subindo nas nuvens e uma placa descrevendo a jornada traiçoeira até lá. Em outro lugar, artefatos como uma espada flamejante representariam os tesouros que eles trouxeram de volta.

Era uma proposta estranha e ambiciosa, então eles a levaram para a única pessoa que conheciam e que poderia estar interessada: Elon Musk.

“Ele pensa sobre as questões de maneira muito, muito global”, disse Berkley sobre Musk. “SpaceX é sobre colonizar outro planeta em oposição ao lançamento de satélites. A Tesla trata de mudar a maneira como as pessoas se movem, em vez de fazer um bom carro. Acho que ele pensa sobre a sátira de maneira semelhante. ”

Para Musk, a sátira é quase um “bem público”, disse Berkley. É algo que pode ser usado para empurrar as pessoas na direção certa e tornar a vida um pouco mais tolerável, e isso pode ter sido o que realmente o atraiu para o projeto. “Se for em uma escala global e convencer as pessoas a mudar de ideia sobre algo ou reconsiderar algo”, disse Berkley, “pode ter um pequeno impacto que poderia ter um efeito maior no futuro”.

Musk concordou em ser cofundador, fornecendo fundos e deixando a direção do site inteiramente para Bolton e Berkley. Era uma oferta imbatível. Musk tinha uma grande voz para ajudar a promover seus projetos, e ele ofereceu tanto financiamento que eles nunca teriam que ganhar dinheiro. Pelo menos, enquanto Musk permanecesse a bordo.

Nos últimos dois anos, startups de mídia movimentadas como Mic e Mashable voltaram à Terra, à medida que os investidores aprenderam que tirar proveito das mídias sociais para recrutar públicos não cria leitores leais. Em 2017, a avaliação de pico da Mic foi de $ 100 milhões; um ano depois, foi vendido por cerca de US $ 5 milhões. Mashable teve uma avaliação de $ 250 milhões em 2016, mas foi vendido por menos de $ 50 milhões em 2017. Propriedades satíricas tiveram ainda mais dificuldade: Racket, um site de sátira planejado da First Look Media, fechado em 2014 antes mesmo de ser lançado; enquanto o The Onion, depois de ser avaliado pela Univision em “menos de $ 100 milhões” em 2016, foi vendido junto com toda a Gizmodo Media (uma aquisição de $ 135 milhões) por um preço relatado de menos de $ 50 milhões.

“Acho que a sátira é difícil de vender, especialmente para pessoas que querem ganhar dinheiro com isso”, disse Bolton. Para Thud, com certeza, foi ainda mais difícil, o que pode explicar por que Musk investiu na empresa sem a intenção de torná-la lucrativa.

Thud nunca idealizou um modelo de negócio, o que criou um problema existencial quando perdeu Musk

Ao contrário de The Onion, Thud nunca planejou ter uma página inicial atualizada regularmente, onde todo o seu trabalho fosse reunido – seus projetos foram todos concebidos como independentes, flutuando na internet para você encontrar.

É aí que reside parte do problema. O Thud surgiu em grande parte em torno da ideia de que teria Musk por trás dele: tanto como patrocinador quanto como promotor. Berkley observa que Musk tem um grande número de seguidores no Twitter de quase 27 milhões de pessoas; perdê-lo significava perder um enorme meio de distribuição.

Sem uma página inicial para visitantes recorrentes, Thud também carecia de algo que pudesse até mesmo começar a se parecer com um modelo de negócios tradicional. Não havia assinatura para vender e nem artigos para veicular anúncios. Apenas um dos primeiros quatro sites de Thud – de uma arma falsa, sempre disparando – vendia mercadorias: camisetas e bonés que custavam até US $ 30 cada. A opção de comprá-los foi removida posteriormente.

Musk e a equipe Thud parecem ter reconhecido que suas chances de obter lucro por qualquer meio convencional eram limitadas. As empresas de mídia digital normalmente ganham dinheiro colocando anúncios em seus sites, mas esse mercado está cada vez mais difícil de competir. Para uma rede peculiar e distribuída como a Thud, seria ainda mais desafiador.

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Postagem compartilhada por DNA Friend (@dnafriend) em 4 de março de 2019 às 16h03 PST

O mercado de anúncios gráficos está crescendo, mas cada vez mais dinheiro está indo para grandes nomes como Google e Amazon. Isso deixou os editores menores lutando por uma fatia cada vez menor do bolo. “É realmente difícil ganhar tanto dinheiro [com anúncios], a menos que você tenha uma grande escala própria, conteúdo realmente premium, ou um público realmente premium”, disse Nicole Perrin, que estuda o mercado de publicidade digital na eMarketer.

O Thud não teria nada disso no lançamento – seu modelo de distribuição esquisito significava que tinha um público inerentemente limitado, e seu público seria diferente de site para site, dependendo do assunto. Mesmo se Thud entregasse projetos hilários e brilhantes, os anunciantes ainda não poderiam ter arriscado ser associados a seu conteúdo potencialmente ousado, como um envio de cultura de armas. “Há tanto inventário por aí [que os anunciantes] podem ser muito exigentes quanto a isso”, disse Perrin.

Musk convenceu Thud a acreditar que era improvável que ganhasse muito dinheiro. Ele só queria que Thud chegasse a um ponto em que “empatasse, bem perto, mais ou menos”, disse Berkley. E embora Thud não tivesse planejado ganhar dinheiro imediatamente, existem algumas rotas óbvias que a empresa sabia que poderia explorar.

O conteúdo patrocinado é “o oposto de por que começamos isso”

Uma opção seria fazer seus próprios anúncios. A Onion exibe anúncios, mas também os complementa com uma divisão que aplica seus talentos satíricos à criação de anúncios personalizados para parceiros. No passado, isso incluía fazer podcasts sobre o molho Szechuan para o McDonald’s e um mashup do Dia da Mentira para Warby Parker e Arby’s (“Warby’s”).

Os anúncios nativos agora são usados ​​por “praticamente todos os editores legítimos”, disse Rebecca Lieb, consultora e analista de publicidade nativa. Eles são “potencialmente muito mais lucrativos” do que os anúncios gráficos regulares, disse Lieb, mas também dão muito mais trabalho. “Você tem que criar a cópia, você tem que inventar [abordagens criativas] novas e inovadoras, e você tem que encontrar maneiras de colocá-la”, disse Lieb. “Não se trata apenas de aceitar a obra de arte de alguém na praia e publicá-la na terça-feira. É um trabalho muito mais pesado. ”

É o tipo de coisa em que Thud poderia se destacar. Lieb disse que o modelo de Thud – “uma espécie de estratégia de influenciador de barra interna de corda de veludo”, onde algumas pessoas (talvez um influenciador pago) sabem sobre um site engraçado antes de outras – poderia ser atraente para marcas que querem parecer um pouco mais modernas. “É um pouco elaborado, mas acho que isso faz parte do fator legal aqui”, disse ela.

Berkley diz que aceitou que Thud provavelmente teria que fazer anúncios em algum momento, mas ele não queria que isso se tornasse uma parte substancial do trabalho. Criar conteúdo patrocinado é “o oposto do motivo pelo qual começamos isso”, disse Bolton, então eles nunca o perseguiram. Também significava que eles não estavam preparados para começar a fazer conteúdo patrocinado quando o financiamento de Musk acabou e Thud de repente precisou do dinheiro.

Depois que Musk recuou, Thud correu para fazer seu trabalho sair porta afora. Dezenas de projetos estavam em desenvolvimento, mas o objetivo da equipe era publicar aqueles que estavam quase concluídos e ainda dentro de seu orçamento repentinamente bastante limitado.

Em março, os primeiros quatro envios saíram ao longo de uma semana: um foi atrás de afirmações absurdas sobre testes de DNA, outro espetou nozes para armas, um terceiro ofereceu um teste do tipo Myers-Briggs ridículo que afirma analisar sua personalidade, e a quarta parodiou empresas como a Casper, que vendem um único produto que pode curar tudo.

Thud acelerou seus projetos, e poucas pessoas acabaram encontrando-os

Os projetos não estavam apenas confinados à web – Thud conseguiu trazê-los para o mundo, embora de formas muito menores do que eles inicialmente esperavam. Para a falsa empresa de testes de DNA DNA Friend, Thud queria veicular anúncios em qualquer lugar que a 23andMe fizesse. Em vez disso, tudo o que eles podiam pagar era fazer com que um mascote fantasiado, uma gota de saliva sorridente chamada Spitty, fizesse uma aparição um dia na Times Square e no SXSW em Austin. Thud também comprou “a maioria” dos outdoors disponíveis em Columbus, Geórgia, para anunciar seus produtos falsos, o que significa que os motoristas podem ter visto uma imagem do grotesco produto que cura tudo Ploog e o slogan: “O futuro de enfiar coisas em buracos é aqui.” Mas houve uma forte tempestade na semana em que fugiram e ninguém parecia notá-los.

A abordagem peculiar e limitada de Thud em relação ao marketing fez com que poucas pessoas descobrissem seus projetos. De seus envios iniciais, dois dos três que incluem componentes de mídia social têm menos de 150 seguidores combinados em suas páginas do Twitter e Instagram. O projeto de maior sucesso, DNA Friend, tem cerca de 2.000 seguidores em ambas as plataformas.

Outro de seus sites de spoofing, de uma arma sempre disparada chamada Tacstorm, abre com um vídeo promocional falso hospedado no YouTube. Tem menos de 1.900 visualizações até o momento. Existem apenas quatro comentários, e um parece ser do ator que estrela como o falso porta-voz. “Haha, adorei trabalhar nisso”, escreveu ele. “Saiu ótimo!”

As reuniões com novos investidores correram mal: “Não tenho certeza se todos entenderam”.

Bolton disse que esperava que tudo “fizesse um pouco mais de barulho”, mas que o orçamento em colapso de Thud impediu a equipe de promover seus projetos tanto quanto haviam planejado inicialmente.

Enquanto Thud conduzia seus projetos, Bolton e Berkley também começaram a procurar investidores que pudessem estar interessados ​​em manter a empresa viva. O melhor cenário deles era encontrar outro patrono disposto a financiar Thud da mesma forma sem objetivo que Musk havia feito. “Um projeto apaixonado seria o ideal, obviamente”, disse Berkley. “Mas não é uma coisa comum.”

As reuniões correram mal. “Não tenho certeza se todos entenderam”, disse Bolton. Os investidores queriam que Thud criasse conteúdo patrocinado, mas a equipe teria que produzir tantos anúncios que teria sobrado pouco tempo para os projetos satíricos que sonhavam em fazer. “O equilíbrio não fazia sentido para nós”, disse Berkley.

Thud lançou mais dois projetos nas semanas seguintes: um envio de guias gastronômicos da moda de Los Angeles e uma linha de suporte por telefone do Thud. O guia alimentar, Mampfen – “o melhor guia gastronômico de LA” – foi impresso e cópias gratuitas foram distribuídas em um trio de livrarias em LA. A linha de suporte por telefone leva você a um menu extenso, sem nenhuma maneira de chegar a um funcionário Thud real.

Com o financiamento de Musk quase esgotado, Thud pagou pela hospedagem para manter seus sites online por um tempo, e Bolton e Berkley começaram o processo de dissolução da empresa. Thud fechou definitivamente em maio.

Foto: Thud

Musk e Bolton só enviaram e-mails mais algumas vezes depois que seu financiamento foi retirado. Foi Sam Teller, chefe de gabinete de Musk, quem se sentou com Bolton para transmitir as notícias, não o próprio Musk. Depois disso, Bolton enviou um e-mail a Musk para agradecê-lo por se arriscar com Thud, e esse foi o fim de suas comunicações. “Nossas conversas com ele foram mínimas ao longo de todo o processo, não parecia tão anormal”, disse Bolton. Teller e Musk não quiseram comentar.

Em sua reunião com o chefe de gabinete de Musk, Bolton foi informado de que Musk realmente gostava dos projetos em que Thud estava trabalhando, mas que Musk estava preocupado que o trabalho da startup pudesse refletir negativamente sobre ele. É fácil ver por quê: só em 2018, uma piada de 420 colocou Musk em problemas recorrentes com a Comissão de Valores Mobiliários, uma aparição no podcast de Joe Rogan levou a inevitáveis ​​GIFs de Musk fumando maconha desajeitadamente e um tweet chamando um socorrista de caverna de “pedo cara ”se transformou em um processo por difamação. O baque era uma preocupação demais.

“Ele estava começando a ficar preocupado sobre como [os projetos de Thud] poderiam refletir sobre ele durante os momentos críticos para a Tesla e a SpaceX”, disse Bolton. “Você sabe, as empresas dele que são obviamente um pouco mais grandes e, eu diria, importantes do que a Thud.”

Bolton enfatizou que ele não está bravo, porém, com a forma como a coisa toda acabou. Thud pode ter desmoronado mais cedo do que esperava, mas ele ainda tinha mais de um ano para construir um “playground de arte satírica” ​​com o dinheiro de Musk. “Foi uma coisa louca entrar e realmente ser uma realidade por um tempo”, disse ele.

E embora seus sites um dia desapareçam, suas criações físicas ainda existem: o mascote, o guia de restaurantes e as camisetas e chapéus para uma arma inventada que nunca para de atirar. Thud conseguiu vender alguns deles antes de a loja desaparecer, diz Berkley. “Estou com medo de vê-los no mundo.”

Correção, 2 de julho, 11h10 horário do leste dos EUA: Esta história afirmava inicialmente que o encontro descrito entre Bolton e Teller era o encontro “final” deles; eles se encontraram desde então.

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John Doe

Curioso e apaixonado por tecnologia.

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