O Departamento de Justiça quer forçar o Google a alienar parte de seu negócio de publicidade online, uma medida que cortaria uma grande fonte de receita.
O Google tem outra grande dor de cabeça legal:
Na terça-feira, o Departamento de Justiça dos EUA e oito estados processaram a gigante das buscas, argumentando que ela abusou de sua posição no centro da indústria de publicidade online para bloquear concorrentes e reivindicar lucros para si que deveriam ter ido para anunciantes e editores.
O caso diz respeito a uma parte das operações do Google que não é especialmente familiar para a maioria de nós. Mas é importante porque a receita de publicidade financia a maior parte do que o Google faz, como pesquisa, Chrome e Gmail.
Aqui está uma olhada no que está acontecendo com o caso.
Por que o DOJ está processando o Google?
O novo processo do Departamento de Justiça, que você pode ler abaixo na íntegra, alega que o Google usa comportamento anticompetitivo para manter o monopólio dos anúncios digitais. As alegações incluem o Google comprando a concorrência e forçando os anunciantes a usar a tecnologia de anúncios do Google em detrimento de empresas concorrentes.
“A concorrência no espaço de tecnologia de anúncios está quebrada”, diz o processo. “O Google corrompeu a concorrência legítima no setor de tecnologia de anúncios ao se envolver em uma campanha sistemática para assumir o controle da ampla gama de ferramentas de alta tecnologia usadas por editores, anunciantes e corretores para facilitar a publicidade digital. Tendo se inserido em todos os aspectos da No mercado de publicidade digital, o Google usou meios anticompetitivos, excludentes e ilegais para eliminar ou diminuir severamente qualquer ameaça ao seu domínio sobre as tecnologias de publicidade digital.”
O resultado, de acordo com o processo, é um domínio duradouro e lucrativo que prejudica outras empresas.
“O Google usa seu domínio sobre a tecnologia de publicidade digital para canalizar mais transações para seus próprios produtos de tecnologia de anúncios, onde extrai taxas inflacionadas para encher seus próprios bolsos às custas dos anunciantes e editores que supostamente atende”, diz o processo.
Os procuradores-gerais da Califórnia, Colorado, Connecticut, Nova Jersey, Nova York, Rhode Island, Tennessee e Virgínia juntaram-se ao Departamento de Justiça no processo de anúncio online. Ele se soma a um processo antitruste de 2020 que o DOJ abriu, argumentando que o Google sufocou a concorrência nas buscas, pagando parceiros como Apple e Samsung para garantir que o Google continuasse sendo o mecanismo de busca padrão em dispositivos móveis.
“Qualquer caso de monopólio arquivado pelo DOJ é um grande negócio”, disse George Hay, professor sênior de direito e economia da Cornell Law School, especializado em direito antitruste. “Eles não acontecem com muita frequência, e menos ainda contra uma empresa tão conhecida e proeminente quanto o Google.”
Como o Google está envolvido com anúncios on-line?
Você provavelmente está familiarizado com os anúncios que o Google coloca ao lado dos resultados de pesquisa. Mas o caso do Departamento de Justiça é mais amplo, envolvendo mais tecnologia de anúncios. Graças ao seu acordo de 2008 para adquirir a DoubleClick, o Google conquistou uma posição de comando fornecendo anúncios que aparecem em todos os tipos de sites e, posteriormente, em aplicativos móveis.
Quando você carrega um site, a tecnologia do Google geralmente executa um leilão automatizado quase instantâneo para encontrar anunciantes dispostos a pagar para exibir seus anúncios. Essa tecnologia, chamada de troca de anúncios, é mais eficaz quando uma ampla gama de anunciantes deseja colocar anúncios em uma ampla variedade de sites de editores.
O processo de terça-feira argumenta que o Google domina injustamente não apenas essa troca de anúncios, mas também as ferramentas usadas para participar do processo de licitação.
Há uma ligação com o domínio de pesquisa do Google também. Em 2015, ela lançou as Accelerated Mobile Pages, ou AMP, voltadas para o carregamento mais rápido de páginas da Web em dispositivos móveis. Mas também usou o AMP para empurrar sites da tecnologia da web aberta para um “jardim murado controlado pelo Google, onde o Google poderia ditar mais diretamente como o espaço de publicidade digital poderia ser vendido”, argumenta o Departamento de Justiça. Para obter um bom posicionamento nos resultados de pesquisa do Google, os editores precisavam usar o sistema AMP.
O Google controla 26,5% do mercado de anúncios digitais dos EUA, de US$ 278,6 bilhões, superando a Meta, controladora do Facebook, e a Amazon, de acordo com estimativas da eMarketer relatadas pela Bloomberg. A participação do Google é a maior de qualquer empresa.
O que o processo significa para os anúncios que vejo?
Por enquanto, não espere mudanças nos anúncios que você verá online. O processo do Departamento de Justiça não visa interromper a tecnologia de anúncios do Google no momento. Quaisquer mudanças que ocorram nos negócios de anúncios do Google dependem da influência e do resultado dos procedimentos legais, que podem levar anos.
Qual é a resposta do Google?
O Google está lutando contra o processo, dizendo que as exigências do Departamento de Justiça retardariam a inovação e aumentariam as taxas de publicidade, prejudicando assim as pequenas empresas.
O efeito do processo é “escolher vencedores e perdedores em um setor de tecnologia de publicidade altamente competitivo”, disse Dan Taylor, vice-presidente de anúncios globais do Google, em um post de blog na terça-feira. Como evidência da concorrência, ele apontou a aquisição da Xandr pela Microsoft, que agora está construindo o negócio de publicidade da Netflix; o negócio de anúncios da Amazon, que está crescendo mais rápido que o do Google e da Meta; crescente negócio de publicidade da Apple; US$ 10 bilhões do TikTok em receita publicitária; e investimentos em tecnologia de anúncios digitais da Comcast, Disney, Walmart e Target.
Taylor argumenta que o caso do Departamento de Justiça repete um semelhante liderado pelo estado do Texas, que o Google pediu a um juiz para rejeitar no ano passado. Esse caso foi amplamente confirmado, embora
Taylor discorda do pedido do Departamento de Justiça para que o Google desfaça suas aquisições da AdMeld e da DoubleClick, feitas há 12 e 15 anos, respectivamente. Ele disse que as aquisições foram aprovadas pelos reguladores e pelo Departamento de Justiça e que, desde então, a concorrência no espaço só aumentou.
“O mero fato de que a agência não os contestou na época não exclui uma alegação atual de que, com a sabedoria da retrospectiva, podemos ver que essas aquisições tiveram um efeito anticompetitivo”, disse Hay.
Como as ações do Google e esse processo afetam as pessoas comuns?
Não há efeito direto para a maioria de nós, a menos que você esteja executando sites ou tentando colocar anúncios neles ou esteja envolvido com o mundo da tecnologia de anúncios.
Mas indiretamente, todos nós pagamos pelo sistema na forma de custos mais altos para usar sites, argumenta o Departamento de Justiça.
“Essa conduta prejudica a todos nós porque, à medida que os editores ganham menos dinheiro com anúncios, menos editores podem oferecer conteúdo na Internet sem assinaturas, paywalls ou formas alternativas de monetização”, diz o processo. “Em média, o Google fica com pelo menos 30 centavos – e às vezes muito mais – de cada dólar de publicidade que flui dos anunciantes para os editores de sites por meio das ferramentas de tecnologia de anúncios do Google. Os próprios documentos internos do Google admitem que o Google ganharia muito menos em um mercado competitivo. “
As práticas publicitárias do Google afetam negativamente o governo e as forças armadas dos EUA, disse o procurador-geral adjunto Jonathan Kanter durante uma coletiva de imprensa anunciando o processo.
O negócio de anúncios do Google financia produtos e serviços gratuitos como busca, Gmail, Google Fotos e Android.
Como o DOJ deseja mudar o Google para lidar com o problema?
O processo busca forçar o Google a vender sua tecnologia de gerenciamento de anúncios, incluindo sua tecnologia de servidor usada para exibir anúncios, chamada DFP, e sua bolsa de publicidade, chamada AdX. Essencialmente, está tentando desfazer as aquisições do Google da exchange de anúncios DoubleClick em 2008 e da fabricante de tecnologia de gerenciamento de anúncios AdMeld em 2011.
Se isso acontecer, removeria uma importante fonte de receita do Google.
O Departamento de Justiça também busca um pagamento de indenização, uma liminar para interromper seu suposto comportamento anticoncorrencial de anúncios e uma tutela preliminar e permanente “para restaurar as condições competitivas nos mercados afetados pela conduta ilegal do Google”.
O que acontece depois?
Espere que o Google desafie o Departamento de Justiça quando apresentar sua resposta. O Google já lançou uma campanha publicitária, argumentando que cumpre as regras da concorrência. O Google enfrenta pressão de reguladores e do Congresso.
A juíza do Tribunal Distrital dos EUA, Leonie Brinkema, foi designada para supervisionar o caso.
É possível que o processo termine com um acordo, provavelmente incluindo mudanças no comportamento do Google e uma multa. Mas não espere que o Departamento de Justiça e seus aliados desistam. Os demandantes representam uma ampla faixa de interesses políticos e comerciais.
“É notável que haja mais uma vez oito estados bipartidários assinados, incluindo Nova York (sede da indústria de mídia e publicidade) e Califórnia (sede do Google e startups de tecnologia)”, twittou Jason Kint, diretor executivo da Digital Content Next, uma associação comercial representando editores digitais e crítico frequente da Big Tech.
“Em última análise, cabe ao tribunal decidir o que é legal e o que não é”, disse Hay. “Se há algo novo, é o foco recente do DOJ e da FTC na Big Tech.”