Mossberg: anúncios ruins estão arruinando a experiência online

No último sábado, enquanto o New England Patriots estava derrotando o Houston Texans por 34 a 16 em um jogo de playoff, eu queria ver o vídeo de destaque de uma jogada usando o aplicativo da NFL no meu iPad. Para assistir a esse clipe de 14 segundos, tive que sofrer com um anúncio de 30 segundos por algo tão irrelevante para mim que nem consigo lembrar o que era.

A duração e o conteúdo desse anúncio em vídeo no sábado foram, na minha opinião, muito desproporcionais à duração e ao valor do clipe em si. E esse é apenas um pequeno exemplo de por que o modelo online suportado por publicidade está quebrado e está ameaçando toda a experiência de conteúdo online com ele.

Sim, entendo que os anúncios pagam por conteúdo on-line sem assinatura. Na verdade, estou bem ciente de que a receita de publicidade financia meu próprio pagamento e que esta coluna e o podcast que a segue apresentarão anúncios. Também entendo que meu exemplo específico da NFL envolve destaques exclusivos no jogo e sob demanda que foram especialmente valiosos. Então, eu enfaticamente não sou contra a publicidade em si.

As críticas estão aumentando

Há duas semanas, Ev Williams, CEO do respeitado site de jornalismo Medium, denunciou o atual modelo orientado a anúncios, demitiu a tradicional equipe de vendas de anúncios da empresa e prometeu encontrar algo melhor.

Ele disse: “… está claro que o sistema quebrado é a mídia orientada por anúncios na internet. Simplesmente não atende as pessoas. Na verdade, não foi projetado para isso. A grande maioria dos artigos, vídeos e outros “conteúdos” que consumimos diariamente é pago – direta ou indiretamente – por empresas que o financiam para avançar em seus objetivos. E é medido, amplificado e recompensado com base em sua capacidade de fazer isso. Período. Como resultado, obtemos… bem, o que obtemos. E está cada vez pior.”

“Está claro que o sistema quebrado é a mídia orientada por anúncios na internet.”

Williams prometeu um novo modelo de negócios para o Medium, mas não disse qual seria. Acredito que uma opção que a empresa está discutindo é um sistema de assinatura, seja para blogs individuais que aparecem na plataforma do Medium, ou pacotes de blogs. Essa é a alternativa ou complemento típico dos anúncios – mas traz seus próprios problemas (mais sobre isso abaixo).

Os anúncios saíram dos trilhos

A extensão excessiva e o conteúdo sem brilho desse anúncio de futebol são apenas um exemplo do mau uso de anúncios em toda a Internet. E essa situação está por trás do aumento do software de bloqueio de anúncios e da preocupação silenciosa com os modelos de negócios em alguns sites de conteúdo.

Muitas vezes, anúncios mal executados, irritantes, pesados ​​de código e invasores de privacidade sobrecarregam sites e aplicativos – especialmente em dispositivos móveis ou no feed de notícias do Facebook, onde o conteúdo é cada vez mais consumido sem exigir que o leitor ou espectador visite o site de origem.

Os vídeos são abandonados por causa de anúncios precedentes que são muito longos ou muito chatos. Os usuários enlouquecem tentando silenciar anúncios em vídeo de reprodução automática em uma das muitas guias abertas em um navegador de desktop. Em alguns dias, anúncios enormes caem do topo da tela, empurrando o conteúdo que os leitores procuram para baixo – mesmo em sites onde você pode estar lendo isso.

Anúncios programáticos, colocados automaticamente pelo Google e outros, são especialmente repetitivos e repetitivos. Mas os editores têm pouco controle sobre eles.

Em alguns sites, os anúncios nativos – nos quais artigos ou vídeos escritos por anunciantes são misturados com conteúdo padrão – são muito difíceis de distinguir do material editorial. E esses recursos “ao redor da web” no final dos artigos geralmente usam padrões muito mais baixos do que o próprio site.

Uma lição pessoal

Alguma combinação de anúncios e assinaturas há muito suporta notícias e entretenimento, na mídia impressa e na televisão. Mas, como um jovem jornalista chegando ao The Wall Street Journal, sempre fui levado a entender que o preço e o volume de anúncios eram baseados em uma variedade de fatores – não apenas o tamanho do seu público, mas quem era (na melhor das hipóteses). como podia ser medido na época) e quão desejável era o seu jornalismo. Também me ensinaram que nosso trabalho como jornalistas era apenas fazer um ótimo trabalho e os leitores e anunciantes seguiriam.

Mas o mundo mudou à medida que o jornalismo e o entretenimento foram interrompidos pela tecnologia. Grande poder passou para os anunciantes. Aprendi isso quase imediatamente depois que deixei o Journal em 2013 e cofundei a Recode em 2 de janeiro de 2014.

Nosso jornalismo de qualidade nada mais era do que uma maneira de curto prazo de encontrar leitores ricos em alvos usando cookies

Cerca de uma semana após nosso lançamento, eu estava sentado em um jantar ao lado de um grande executivo de publicidade. Ele me elogiou pela qualidade do nosso novo site e de um site predecessor que criamos e administramos, AllThingsD.com. Perguntei a ele se isso significava que ele colocaria anúncios em nosso novo site. Ele disse que sim, que faria isso por um tempo. E então, depois que os cookies que ele colocou no Recode o ajudaram a rastrear nosso público desejável na web, sua agência começou a remover os anúncios e a colocá-los em sites mais baratos que nossos leitores também visitavam. Em outras palavras, nosso jornalismo de qualidade era, para ele, nada mais do que um gerador de leads para leitores ricos em alvos e, em última análise, beneficiaria sites que pudessem se importar menos com a qualidade.

Até alguns publicitários estão preocupados

Não faço ideia se isso é comum. Mas eu sei que o problema geral de anúncios ruins apresentados de maneiras ruins não está apenas nas mentes de editores e jornalistas. Os publicitários também se preocupam com isso.

O chefe de anúncios digitais da Fox Networks, Joe Marchese, disse a Peter Kafka, da Recode, em um fascinante episódio do podcast da Recode Media na semana passada que “ninguém gosta do acordo que a publicidade está dando a eles agora … Ninguém quer ser interrompido 10 vezes ou ver um 30- segundo pre-roll para ter acesso a um clipe de um minuto.” Ele até defendeu que os consumidores usem bloqueadores de anúncios para ajudar a despertar os anunciantes.

“Ninguém gosta do acordo que a publicidade está dando a eles agora.”

Até mesmo a organização comercial de anunciantes online, o Interactive Advertising Bureau, que se opôs ferozmente aos bloqueadores de anúncios, admite que mudanças são necessárias. Em um comunicado divulgado no ano passado pela Advertising Age, um dos principais funcionários do grupo admitiu que a publicidade online precisa mudar.

“Perdemos o controle da experiência do usuário”, disse o comunicado, escrito por Scott Cunningham, vice-presidente sênior de tecnologia e operações de anúncios do IAB. “Olhando para trás agora, nossa raspagem de centavos pode ter nos custado dólares em fidelidade do consumidor.”

As soluções não são óbvias

Uma contramedida, os bloqueadores de anúncios, certamente chamou a atenção do setor. Mas rouba a receita de sites de conteúdo legítimos. E alguns bloqueadores de anúncios realmente adotaram o papel de colocar anúncios que consideram aceitáveis ​​nas páginas, interpondo-se como gatekeepers e gerando receita para esse “serviço”.

Certamente as assinaturas funcionaram para certas publicações poderosas, como o Journal e o The New York Times. Na verdade, ainda ontem, o Times publicou um relatório que declarava em parte: “Somos, nos termos mais simples, um negócio de assinatura. Nosso foco nos assinantes nos diferencia de maneira crucial de muitas outras organizações de mídia. Não estamos tentando maximizar cliques e vender publicidade de baixa margem contra eles.”

Mas, dependendo de quão rigorosas elas são, as assinaturas podem dificultar o compartilhamento de artigos e manter o conteúdo de um site na conversa. Por exemplo, minha esposa tentou compartilhar um artigo do Journal com nosso filho esta semana, mas ele não conseguiu ler porque não era assinante.

Também descobri que tanto o Times quanto o Boston Globe constantemente esquecem que sou assinante e tentam me bloquear. E, claro, a maioria dos sites de assinatura ainda tem anúncios (mesmo o Times “primeiro a assinatura”).

Os modelos de assinatura podem dificultar o compartilhamento de artigos e manter o conteúdo de um site na conversa

Uma solução, seja para os próprios sites ou para o Facebook, é que os editores e as plataformas imponham políticas rígidas de padrões de publicidade, como os jornais impressos faziam antigamente. Esse é um passo que pode induzir as agências de publicidade a reduzir radicalmente a intrusão dos anúncios. (O CEO do IAB endossa ambas as coisas. Veja aqui e role para baixo.)

Outra ideia: expandir o sistema de TV pública de empresas patrocinadoras de conteúdo, o que vincularia uma marca a um editorial de qualidade, com anúncios limitados. Mas, para fazer isso direito, padrões rígidos teriam que ser aplicados para garantir aos leitores que os patrocinadores não podem interferir no conteúdo.

Resultado final

Não é tarefa fácil ganhar dinheiro online como editor ou anunciar seu produto em um mundo onde a atenção é tão fugaz e dividida. Mas o sistema atual de conteúdo da web suportado por anúncios não está funcionando para leitores e espectadores. Ele precisa ser redefinido.

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John Doe

Curioso e apaixonado por tecnologia.

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