A Amazon construída como se nossa onda de compras alimentada pela pandemia nunca terminasse. Agora sim, e a empresa está encolhendo.
Todos nós saímos dos últimos três anos mudados. Amazônia não é diferente.
Todas as compras online que você fez durante a pandemia aumentaram a demanda, que se combinou com outras forças econômicas para aumentar os preços. Os custos também ficaram altos demais para a indústria de tecnologia, levando as empresas a reduzir suas ambições – até mesmo a gigantesca Amazon.
A Amazon já era o Golias do e-commerce americano antes da pandemia, representando mais de 40% do mercado, segundo Statista. Com o boom das compras online, alimentado primeiro por bloqueios e depois por dinheiro de estímulo, os lucros da empresa dispararam por mais de um ano.
Então veio o busto. O crescimento da Amazon estagnou em meados de 2021 e registrou sua primeira perda em sete anos no início de 2022. Em novembro, a Amazon foi a primeira empresa no mundo a perder $ 1 trilhão de dólares em valor, informou a Bloomberg.
O problema não era apenas que paramos de comprar devido à nossa miséria. A Amazon, como muitas empresas de tecnologia, apostou muito em nossos novos comportamentos de compra. Quando voltamos às lojas físicas e cortamos nossos gastos este ano, a empresa ficou com uma força de trabalho superdimensionada e uma rede de logística enorme que não poderia suportar. Este ano, a Amazon e seus concorrentes descartaram grandes pedaços do que construíram durante a pandemia.
Para você, a nova frugalidade da Amazon significa que seus avanços em novos gadgets chamativos – ou os baratos que você usa para definir cronômetros, criar lembretes e verificar o clima – podem receber menos devoção da empresa no próximo ano.
O sinal mais visível de recuo da Amazon foram as demissões planejadas, que a empresa confirmou que acontecerão sem informar o número de funcionários que planeja cortar. As estimativas em novos relatórios variam de 10.000 a 20.000 pessoas que perderão seus empregos na Amazon nos próximos meses, mas esse é apenas o vislumbre mais recente do problema. A Amazon começou a dizer aos investidores em outubro de 2021 que havia aumentado demais sua capacidade de armazenamento e frete aéreo em resposta à demanda inicial da pandemia.
A metade deste ano começou a revelar baixas em outras partes da empresa. A Amazon fechou suas livrarias físicas e algumas lojas de conveniência Amazon Go. Ela abandonou seu serviço de saúde Amazon Care por duvidar de que algum dia seria lucrativo. E os departamentos encarregados dos favoritos dos clientes, como os dispositivos com Alexa, sofreram um impacto desproporcional com as demissões até agora.
A Amazon se recusou a fornecer um comentário para esta história, mas direcionou a para comentários que o CEO da Amazon, Andy Jassy, fez durante a Conferência DealBook do New York Times. Jassy disse então que a Amazon não havia parado de apostar em negócios que poderiam ter retornos de longo prazo.
“O que estamos tentando fazer é simplificar nossos custos em várias áreas diferentes e, ao mesmo tempo, garantir que continuemos apostando nas coisas que acreditamos que podem mudar a longo prazo”, disse Jassy.
Ainda assim, os cortes deste ano na Amazon refletem uma virada em direção à lucratividade imediata, disse Neil Saunders, analista de varejo da GlobalData, observando que a empresa não encontrou uma maneira de lucrar com os dispositivos Alexa.
É um sinal de um acerto de contas em todo o setor com os compradores freando os gastos, disse Saunders, acrescentando: “Muitas empresas se comportaram como se fosse uma mudança permanente”.
Picos e vales
O comércio eletrônico atingiu níveis surpreendentes em 2020. Os compradores reduziram seus ganhos e dinheiro de estímulo em móveis domésticos, suprimentos de jardinagem e eletrônicos, e o crescimento das compras online foi notável. Ele disparou de uma taxa de crescimento constante de cerca de 16% no final de 2019 para mais de 44% nos meses de verão de 2020.
O comércio eletrônico ainda está crescendo hoje, mas o frenesi acabou.
Mas enquanto os gastos ainda estavam em níveis sem precedentes, a Amazon usou o dinheiro extra para construir armazéns e centros aéreos febrilmente. Ela dobrou suas fileiras de pouco menos de 800.000 funcionários no final de 2019 para mais de 1,6 milhão no final de 2021. E não foi apenas a Amazon. Shopify, a empresa por trás de muitas lojas online independentes, também fez uma onda de contratações. Empresas de mídia social como Meta e Twitter também se beneficiaram, trazendo receita extra de publicidade de comerciantes que direcionavam anúncios direcionados a compradores sentados em casa.
Os números do US Census Bureau mostram que os gastos com comércio eletrônico estão agora onde estariam se tivessem continuado crescendo no mesmo ritmo constante de antes da pandemia. Embora as compras febris tenham começado a esfriar no ano passado, alguns chefes de tecnologia disseram que achavam que a mudança para as compras online era permanente. Não foi.
“Essas galinhas estão voltando para casa para dormir”, disse Saunders.
Quando a Meta anunciou a demissão de 11.000 funcionários em novembro, o CEO Mark Zuckerberg admitiu que era um erro presumir que o aumento das receitas duraria. A Shopify cortou 10% de sua força de trabalho em julho, com o CEO Tobi Lutke dizendo que estava errado ao prever um salto permanente de cinco a dez anos na taxa de crescimento das compras online.
As demissões da Amazon também serão significativas. Proporcionalmente, eles estão a caminho de representar a maior redução de força de trabalho da empresa desde a crise das pontocom em 2001, que atingiu 15% de sua equipe, de acordo com o New York Times. No entanto, Jassy disse que a Amazon tomou a decisão certa de escalar rapidamente a partir de 2020, acrescentando que era melhor crescer muito do que ficar muito restrito para atender à demanda de compradores e vendedores que usam o mercado da empresa.
A desaceleração não deveria ter pego de surpresa os pesos pesados do comércio eletrônico, disse Andrew Lipsman, analista de varejo da Insider Intelligence. Íamos recuperar o acesso às lojas físicas em algum momento, e os pagamentos de estímulo não durariam para sempre. Mas mesmo que as empresas de tecnologia com fluxo de caixa soubessem que haveria um colapso inevitável, elas não poderiam deixar passar a oportunidade de escalar e capturar todos os nossos dólares de compras.
“Eles tendem a pensar nisso como uma corrida armamentista”, disse Lipsman. “Quando seu principal concorrente está investindo pesadamente, eles não querem ser os que não estão fazendo isso.”
Desacelerando a inovação
Essa amarga desaceleração forçou a Amazon a recuar em alguns de seus projetos chamativos, como o Alexa, onde ocorreu grande parte das demissões. Embora os dispositivos com tecnologia Alexa, como alto-falantes e monitores inteligentes Echo, dominem o mercado doméstico inteligente, eles custam a perder dinheiro. E embora a Alexa tenha feito grandes avanços no reconhecimento de voz e na fala gerada por IA, a tecnologia não conseguiu fazer as pessoas comprarem por voz, dizem os analistas.
As iniciativas de saúde da Amazon também estão passando por cortes. A empresa disse que o Amazon Care, um serviço que oferecia telessaúde e consultas médicas em casa, fecharia no final de 2022. (A Amazon diz que está avançando com a compra da One Medical, que oferece clínicas de atendimento primário e serviços de telessaúde).
Também no bloco de desbaste estavam as livrarias de tijolo e argamassa da Amazon e suas “lojas quatro estrelas” restantes, que os analistas dizem que nunca encontraram um propósito.
A Amazon não matou totalmente a divisão Alexa ou seus esforços de saúde, e Jassy disse que a empresa ainda está apostando em inovações como veículos autônomos com seu negócio Zoox. Mas os movimentos mostram que a Amazon não está disposta a investir tanto dinheiro em serviços apenas para desestabilizar ou possuir um mercado. Isso contrasta com suas primeiras abordagens de venda de livros e música online, que a Amazon perseguiu enquanto teve prejuízo por sete anos antes de finalmente obter lucro em 2001, disse Sucharita Kodali, analista de varejo da Forrester.
“O DNA da Amazon era: ‘vamos perder dinheiro'”, disse Kodali. Agora a empresa deve investir em coisas que vão render mais cedo ou mais tarde, acrescentou.