O YouTube Premium está mudando porque precisa

YouTube planeja reduzir e confiar em anúncios

O YouTube está se preparando para oferecer sua linha de prestígio de séries e filmes originais gratuitamente a todos os usuários, recorrendo ao seu sistema tradicional de anúncios na tentativa de atrair mais espectadores.

A empresa pretende reduzir seus programas suportados por anúncios até 2020, limitando o número de séries e filmes originais que encomenda, de acordo com o The Hollywood Reporter. As séries encomendadas, que incluem algumas com talentos de estrelas de Hollywood, estarão disponíveis para todos os usuários do YouTube gratuitamente, independentemente de terem se inscrito no YouTube Premium. No passado, os episódios piloto eram gratuitos para assistir, mas os usuários tinham que pagar uma taxa mensal de US$ 12 para assistir a série inteira.

Robert Kyncl, diretor de negócios do YouTube, disse ao The Hollywood Reporter que a empresa aprendeu por meio de experimentação que “muitos dos projetos funcionam incrivelmente bem” quando são disponibilizados gratuitamente por meio de redes suportadas por anúncios. É uma abordagem diferente do que a equipe do YouTube queria fazer originalmente.

“Se você observar nossos originais nos últimos anos, nosso principal objetivo era atrair assinantes para o YouTube Premium”, disse Kyncl.

Uma bifurcação na estrada

Essa abordagem original não funcionou como a empresa esperava. Embora o YouTube não tenha divulgado o número exato de assinantes do YouTube Premium (anteriormente YouTube Red), a empresa registrou apenas 1,5 milhão de assinantes em 2016. O nível pago não cumpriu exatamente a promessa de uma programação mais prestigiosa e exclusiva para os usuários. Os programas eram limitados, não recebiam um grande feedback crítico e, talvez o mais importante, parecia que a equipe do YouTube teve problemas para fazer a transição de pessoas que estavam acostumadas a uma plataforma gratuita para conteúdo pago.

Todos esses elementos levaram o YouTube a uma bifurcação: ele poderia buscar séries originais de forma mais agressiva e esperar mais assinantes, ou poderia reduzir. Em vez disso, o YouTube encontrou uma alternativa. A empresa investiu centenas de milhões de dólares na expansão do YouTube Premium (então Red), juntando-se a celebridades como Kevin Hart e Ellen DeGeneres para séries originais. Embora o paywall ainda existisse, o YouTube explorou o lançamento de muitas dessas séries gratuitamente para todos os usuários do YouTube. A nova série dependia fortemente de apoio publicitário e patrocínios. O conceito era simples: grandes nomes atrairão grandes anunciantes, e isso significa mais dinheiro no bolso do YouTube.

Como resultado, as assinaturas tornaram-se menos importantes à medida que o YouTube expandiu sua rede de séries originais suportadas por anúncios. É algo que outras empresas que trabalham com o YouTube também notaram. Um executivo disse ao Digiday que as assinaturas do YouTube Red representavam “menos de um por cento” da receita dos principais canais.

Um executivo de uma rede que recebe mais de um bilhão de visualizações por mês no YouTube disse que a receita de assinatura do YouTube Red representou cerca de 7% da receita “monetizada pelo YouTube” da rede em 2017. “Isso é apenas com o que o YouTube monetiza e não inclui [os anúncios e patrocínios] que vendemos”, disse. “Se você adicionar o que vendemos, torna-se menos de um por cento.”

O YouTube continuou a expandir sua biblioteca, contando fortemente com o suporte de anúncios de grandes empresas como Johnson & Johnson, que assinou contrato para um programa liderado por Ryan Seacrest. Mas ninguém, nem mesmo o YouTube, poderia concordar sobre o que era o YouTube Red, especialmente em um mar de conteúdo original em rápido crescimento da Netflix, Amazon e Hulu. A empresa não mostrou sinais de desaceleração e sentiu pressão para competir, de acordo com um artigo de 2017 da Bloomberg. Mais shows foram adicionados, mais celebridades foram perseguidas e mais anúncios foram garantidos.

Considerando o quanto o YouTube parecia investido nas séries originais na época, as notícias da decisão da empresa de reduzir podem parecer inesperadas, mas executivos como a CEO Susan Wojcicki sugeriram essa direção há algum tempo.

Isso estava chegando

Então, em fevereiro, Wojcicki ganhou as manchetes depois de dizer a Kara Swisher, da Recode, que o YouTube Premium era um serviço de música. Foi a primeira vez que um executivo do YouTube chamou especificamente a plataforma de assinatura como um serviço de música, enfatizando a biblioteca de vídeos da plataforma por meio de sua parceria com a Vevo.

“Nosso objetivo é ser uma plataforma de vídeo grande e líder e ter um grande conjunto diversificado de conteúdo”, disse Wojcicki à Swisher. “Existem todas essas categorias para as quais ninguém está realmente fornecendo uma solução, e podemos ser os melhores em reprodução lá. Shows e filmes é um espaço muito competitivo; ele precisa ser pago economicamente com um serviço de assinatura.”

Quando perguntado se o YouTube estava interessado em desenvolver uma série que pudesse competir com um programa original de prestígio da Netflix ou Hulu na mesma linha de House of Cards, Wojcicki ofereceu outra resposta perspicaz sobre quais eram os planos da empresa.

“Poderíamos, mas não tenho certeza se isso promoveria o que estamos tentando fazer no YouTube”, disse ela.

Este foi um giro de 180 graus de onde os planos da empresa estavam dois anos antes. Susanne Daniels, ex-chefe de conteúdo original da MTV que supervisiona o YouTube Premium, disse a repórteres em 2016 exatamente o oposto.

“O YouTube é todo de conteúdo original”, disse Daniels. “Queremos abrir o rolodex de Hollywood e apresentar nossos criadores a diretores, escritores e produtores visionários.”

É um período curto para uma mudança massiva nos ventos. Algumas coisas aconteceram que podem ajudar a explicar a relutância do YouTube em buscar mais séries originais, especialmente com criadores individuais que têm muitos seguidores no YouTube.

Parte do plano do YouTube com séries originais era atrair anunciantes maiores, mas após várias controvérsias – incluindo conteúdo infantil perturbador, desinformação, teorias da conspiração e conteúdo terrorista aparecendo com anúncios na plataforma – as empresas ficaram relutantes em colocar anúncios em vídeos do YouTube . O YouTube não podia prometer segurança, e isso era uma grande preocupação para os anunciantes.

Então, o YouTube teve problemas com criadores individuais. Felix “PewDiePie” Kjellberg perdeu sua série original Scare PewDiePie em fevereiro de 2017, após polêmica sobre piadas e imagens antissemitas que apareciam em seus vídeos. O filme original de Logan Paul, The Thi n ning: New World Order, foi suspenso depois que ele filmou um cadáver na floresta de Aokigahara, no Japão, no início deste ano. (O filme de Paul foi lançado sem cerimônia no mês passado.) Ambos os criadores estavam trabalhando com o YouTube nos projetos e obtendo receita de anúncios de alto nível do Google Preferred. A empresa estava enfrentando grandes problemas. De repente, suas principais estrelas estavam se tornando rostos controversos, e os anunciantes não queriam que seus anúncios aparecessem nos vídeos ou patrocinassem esses criadores.

Os executivos do YouTube podem ter lançado o YouTube Red com a intenção de ser um concorrente genuíno da Netflix e aprimorar seu próprio talento para séries originais, mas de repente, tornou-se uma aposta muito arriscada. As pessoas não estavam realmente se inscrevendo, os anunciantes estavam preocupados com a plataforma e os criadores não eram mais confiáveis. Assim, o YouTube se voltou para uma aposta mais segura que poderia expandir: música e celebridades.

Qual é o próximo?

Se essa trajetória soa familiar, é porque é a mesma que definiu a MTV por anos.

O futuro do YouTube Premium não é claro, mas uma coisa é certa: não vai depender de assinaturas. A empresa está voltando às suas raízes e investindo poder de estrela lá. Os anúncios aparecerão antes dos vídeos e tudo será gratuito. Mas, para manter as colocações de anúncios de alto valor de grandes empresas, as celebridades serão envolvidas. É por isso que Victoria Beckham tem um canal no YouTube , ao lado de Will Smith e Ellen DeGeneres.

Agora, o YouTube Premium não vale a pena para os usuários; além da reprodução de música offline e da visualização sem anúncios, os assinantes não vão tirar muito proveito disso. Mas para a empresa, isso não importa. Assinaturas não são o que interessa ao YouTube – anúncios e canais de celebridades são. À medida que mais celebridades são trazidas, tanto para ajudar a aumentar a credibilidade da plataforma no setor quanto para garantir melhores anúncios, o cenário do YouTube vai mudar.

O que antes era uma compra possível para aqueles que poderiam estar interessados ​​no conteúdo original do YouTube que estava escondido atrás de uma taxa de assinatura de repente parece uma compra inexplicável.

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John Doe

Curioso e apaixonado por tecnologia.

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