Os podcasters estão permitindo que o software escolha seus anúncios – já está dando errado

Os anúncios estão aparecendo em lugares que não deveriam

A indústria de podcast está trabalhando para algo grande; você pode ver nas aquisições. Todos os principais participantes da indústria, nos últimos dois anos, adquiriram empresas focadas em um recurso: inserir anúncios em podcasts.

É claro que o podcasting sempre dependeu principalmente da receita de anúncios, então esta era que se aproxima tem mais a ver com fazer os anúncios de podcast agirem como a publicidade online que vemos em todos os outros lugares. Onde quer que haja um site, pode haver um anúncio direcionado e, agora, onde quer que haja um podcast, também existe a possibilidade de inserir um anúncio direcionado. A empresa que puder fazer essa transição acontecer com mais rapidez, na maioria dos programas e com os melhores dados, poderá não apenas recuperar todos aqueles milhões de dólares em custos de aquisição, mas também lucrar mais com eles.

A indústria está acelerando em direção a esse futuro de publicidade programática. No entanto, existem alguns obstáculos ao longo do caminho e os podcasters já os encontram. O The identificou vários exemplos de publicidade programática que deu errado, de acordo com fontes que pediram para permanecer anônimas por causa de preocupações com o desgaste das relações da indústria. Os anúncios estão aparecendo em lugares que não deveriam, sinalizando não tanto um toque de morte pelo esforço, mas mais um aviso de que, se a tendência continuar, a confiança inicial entre as redes de podcast e as empresas de tecnologia pode cair.

No ano passado, um anúncio do programa de TV The Sex Lives of College Girls apareceu em um podcast da American Public Media (APM) para o qual não deveria ter sido aprovado: um programa infantil, disse uma fonte familiarizada com a situação ao The. Separadamente, um podcaster científico diz que anúncios da BP e da ExxonMobil foram inseridos em seu programa, apesar de eles bloquearem explicitamente anúncios de empresas de petróleo e gás. Em ambos os casos, os anúncios foram veiculados por meio da Rede de Anúncios Spotify, ou SPAN, lançada na primavera passada. Eles foram categorizados incorretamente ou apresentados sem qualquer tipo de classificação de conteúdo. Um agente de suporte do Megafone, a plataforma que alimenta o SPAN, disse ao podcaster de ciência que o anúncio da BP foi registrado na categoria “outros”, enquanto o da Exxon estava nas “eleições”, por exemplo. No caso de The Sex Lives of College Girls, o anúncio não incluiu um aviso de conteúdo adequado à idade. Enquanto isso, outra fonte diz que os problemas com categorias amplas estão além do Spotify. Eles viram uma marca de cannabis categorizada como um “suplemento de ervas” e um anúncio de injeções para celulite sob “beleza”.

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Infelizmente, essas categorias são padrão em todo o setor. Eles são como as empresas de publicidade e redes de podcast, guiadas pelo Interactive Advertising Bureau (IAB), rotulam seu conteúdo para que todos saibam o que estão comprando e recebendo. Claramente, eles nem sempre funcionam.

Antes desse movimento programático, a maioria dos podcasters e suas equipes de vendas vendiam anúncios lidos pelo host embutidos em um programa, o que significa que eram lidos, incluídos e nunca retirados de um episódio. Isso mudou com a inserção dinâmica de anúncios, que ainda poderia funcionar como um anúncio lido pelo host, mas em vez de viver em um programa para sempre, os anúncios mudaram, daí o texto “dinâmico”. Em seguida, veio a programática, que depende da inserção de anúncios dinâmicos com um toque automatizado. A grande ideia é que os anunciantes podem comprar uma série de impressões visando um determinado público, e a tecnologia de veiculação de anúncios executará automaticamente o pedido em programas e redes, encontrando o melhor público para aquele marketing com o melhor preço.

As categorias do IAB permitem que os podcasters, que agora estão independentes com seus anúncios, incluam ou excluam tipos de negócios, teoricamente dando-lhes tranquilidade de que um anúncio de um produto específico não será veiculado. No entanto, as categorias estão aquém e levando podcasters e redes a pensar duas vezes antes de participar.

Após o incidente de Sex Lives of College Girls, a APM optou por sair da rede programática do Spotify tanto para crianças quanto para adultos, disse uma fonte familiar. O podcaster de ciências ainda não deu as costas para os anúncios inseridos automaticamente, mas poderia se o problema acontecer novamente.

“Para que eu possa aceitar este acordo, eu preciso saber se posso realmente excluir as coisas que não quero anunciar no meu programa”, eles dizem ao longo do DM.

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“Definitivamente, vemos as pessoas categorizadas incorretamente”, diz o CEO da RedCircle, Mike Kadin, cuja plataforma depende do inventário de anúncios AdsWizz da SiriusXM para preencher as solicitações programáticas. “Não tenho ideia se isso é intencional, ou apenas erros, ou o que quer que seja, mas definitivamente acontece, e há muitos [anúncios], mesmo no nosso tamanho, para revisarmos manualmente cada anúncio.”

Algumas redes de veiculação de anúncios, como a Art19 da Amazon, revisam manualmente o conteúdo de novos anunciantes, de acordo com uma fonte familiarizada com a plataforma, que exige que humanos ouçam muito áudio. Não está claro como o Spotify lida com os anúncios recebidos, no entanto. Entramos em contato para comentar, bem como detalhes sobre quem categoriza os anúncios, mas não recebemos resposta.

Juntos, esses incidentes podem não soar tão condenáveis ​​- alguns anúncios apareceram em lugares que não deveriam – mas em um setor famoso por seus laços estreitos entre anunciantes, hosts e ouvintes, é um problema. (Imagine um anúncio de maconha aparecendo em um podcast para viciados em recuperação, por exemplo, ou um para injeções de celulite em um programa sobre transtornos alimentares – não é bom.) Ao mesmo tempo, o futuro da indústria, ou pelo menos o espaço das grandes plataformas em isso, depende dessa tecnologia. Se falhar, os grandes negócios de podcasts e o hype provavelmente desaparecerão.

Existem poucas soluções para resolver esses problemas. Mesmo que os podcasters desejassem bloquear totalmente um anunciante específico, por exemplo, pode ser difícil porque a tecnologia analisa o nome de domínio registrado do anúncio, que pode não ser a própria marca, diz Kadin. Além disso, os anúncios podem ser trocados rapidamente, tornando difícil rastrear onde e quando algo ocorreu. O sistema nem sempre é simples e, em última análise, optar pelo programático provavelmente resultará no que é melhor para os ouvintes de um programa específico.

“Se o seu público é muito sensível, esta pode não ser a melhor solução para você”, diz Kadin. “E se o seu público está acostumado com a ideia de que o podcaster não escolhe o anunciante, então tudo bem.”

Provavelmente não é assim que a maioria do público pensa nos anúncios de podcast, pelo menos não ainda, o que representa um problema para as plataformas que tentam fazer com que a programática aconteça. O público do podcast é lucrativo porque os ouvintes geralmente prestam atenção e agem de acordo com os anúncios que ouvem. Se eles pararem de fazer isso, o setor pode se tornar menos atraente. Alguém tem que dar: ou os podcasters que acreditam que seu público pode se acostumar a ouvir anúncios que os próprios hosts não garantem, ou os ouvintes que, se os anúncios gráficos forem uma indicação, podem começar a ignorar os anúncios por completo.

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John Doe

Curioso e apaixonado por tecnologia.

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